「長尾巴」的無限生機

銀公主

時事評論
P11  信報財經新聞   林行止
2006-08-11
林行止專欄

--------------------------------------------------------------------------------



--------------------------------------------------------------------------------

　　　歷經新經濟驚濤駭浪的雜誌《Wired》（也許可譯《搭通天地線》），沒有和其競爭對手如《工業旗幟》般因為擴張過速而倒閉，亦不致與其他紅極一時的科網刊物如《Red Herring》及《Business 2.0》般盛極而衰，所以如此，在筆者看來，皆因其管理層適時地於○一年聘請念科技出身（曾任著名洛斯阿拉莫斯〔原子彈和李文和〕研究員）且長期擔任《經濟學人》北美商業編輯的安達信任總編輯（安達信在他的新書序言中說任內他「學懂」了經濟學）。與象牙塔學者大異其趣的入世經濟學家，自有一套常人難及的本領，《壹週刊》在如雨後春筍般湧現的模仿者中一枝獨秀，與其主事者是經濟學家多少有關。

　　提起《Wired》和《壹週刊》及其模仿者，是因為安達信把他於○四年所撰寫長文〈長尾巴〉（〈The Long Tail〉，仍可於wired-com/wired/archive免費下載）衍化為同名書（加上副題「何以未來生意賣少成多」）於七月出版（Hyperion）並馬上登上《紐時》及《華日》的暢銷書榜。〈長尾巴〉並非「最佳譯名」，唯其意實與熊彼德在《經濟發展理論》中提及的「叢生的創新」（Clustering of Innovation）相似，熊彼德論證企業家成功創業後，跟風者群起，經濟於是活力十足，繁榮由是而生。《壹週刊》與模仿者的情況相近。模仿者稍欠創意，然而，只要能滿足部分消費者需求，亦即找到現在商界中人掛在口邊的Niche，一樣有生存空間。剛剛看到一個現成例子，「冬甩」（doughnut）本是「純甜品」，但商人看到口味不同的市場，於是推出「款式多不勝數，少說也有三十種，朱古力、士多啤梨……，每一種口味都是一種誘因」（八月五日本報「理性消費版」彭敏惠的〈飄來似水流年之香〉），這「三十種冬甩」，便是「原味冬甩」的「長尾巴」！不難想像，多元化的「冬甩」吸引了更多的顧客。

　　「冬甩」屬舊經濟，《長尾巴》寫的是新經濟，對於「舊經濟人」如筆者，真是大開眼界。事實顯示提供給消費者的無限選擇會創造無限需求—這裏筆者想起「供應創造需求」的「賽伊定律」（Say's Law: supply creates its own demand）。舊經濟和新經濟在形式上差異甚大，但經濟學原理可說是一以貫之。安達信的書並無提及熊彼德（一八八三—一九五○）及賽伊（一七六七—一八三二年），他顯然是典型的「新經濟人」。

　　安達信的寫作背景是無線電視、報章雜誌以至流行歌曲及暢銷書，近來每年均流失相當數量的觀眾、讀者和聽眾，這些人是否遠離市場？安達信予以否定答案，他指出這些媒體消費者不是消失，而是為「專攻獨特口味」的有線電視、網上雜誌或「博格」所吸引，加上流行歌曲及影視下載網站以至網上書店要什有什，容量遠遠超過巨無霸超市和特大書店的藏量，使長期光顧它們的消費者移情別「購」。所有這些為準顧客提供另類多元選擇的媒介，便是安達信所說的「長尾巴」。

　　和其長文不同的是，安達信在新書闢專章寫「長尾巴」的歷史，從郵購業的興起寫至網上購買，短短數頁，十分受用；〈暢銷物品（Hit，非僅指流行曲「暢銷榜」）的盛衰〉一章，香港那些經常埋怨「盜版」令電影院票房下降、ＣＤ及ＤＶＤ銷路不振的藝人和業者，讀後必會減少怨氣且可能「創出新路」……。「暢銷物品」暢銷程度今不如昔，「盜版」只是其中一個不算太重要的理由！

　　有大量數據支持，安達信「建立」了「長尾巴經濟學」，只要壓低成本、降低邊際利潤同時令消費者可以不費吹灰之力及不花半文（成本只是所用的時間）便接觸所有求售的商品，可令百業大旺；雖然這種銷售流程令荷里活「大製作」的票房及「暢銷書」的銷量下降。消費者有了多如恒河沙數產品的選擇，有特殊品味者遂棄大眾化暢銷物品（不少是公關人員的宣傳和銀彈攻勢所營造），改而購買也許非常冷門的心頭好。如此一來，暢銷物品的銷量下降了，但市場總需求（aggregate demand）更大，總體經濟自然受惠。

　　超級市場和書店不能無限擴大，原因在空間受限，而租金、存貨及管理成本太大，以美國為例，上架商品每月銷額在一百五十美元左右，店方才「打和」，這是何以Wal-Mart只有六萬種影碟而Rhepsody有二百多萬種、Borders書店平均有十萬種書而亞瑪遜有近四百萬種供消費者選擇的原因；令人稱奇的是每本書每張影碟都有買家，這即是說，那些名不見經傳初出茅廬的新人或題材十分冷僻的作品均有知音人。　　在新經濟中，各行各業都有「長尾巴」，這意味商機無限，生意機會遍地開花！　　

橙色力量

http://www.books.com.tw/activity/2006/09/secret/index.htm

橙色力量

文 化 人 從 來 都 不 信 邪 ， 書 賣 不 好 一 定 是 書 店 不 識 貨 ， 沒 把 它 放 上 「 豬 肉 枱 」 （ 專 業 行 話 ， 指 的 是 書 店 最 當 眼 的 那 張 桌 子 ） ； 電 影 不 賣 座 一 定 是 院 線 不 識 貨 ， 不 讓 它 多 安 排 幾 家 戲 院 上 映； 唱 片 銷 量 差 一 定 是 電 台 DJ 太 膚 淺 ， 不 肯 多 放 幾 回 讓 人 聽 。 總 而 言 之 ， 問 題 絕 對不 在 自 己 的 作 品 不 夠 好 ， 甚 至 不 是 受 眾 水 準 低 ， 而 在 那 些 可 惡 的 中 間 人 身 上 。 那 些書 店 老 闆 ， 電 影 買 手 和 DJ 一 方 面 沒 文 化 ， 另 一 方 面 又 看 扁 了 受 眾 ， 自 以 為 是 ， 阻隔 了 大 家 接 觸 真 正 好 東 西 的 機 會 。
可 是 你 又 能 怪 得 了 誰 呢 ？ 同 一 張 枱 冷 門 又 前 衞 的 唱 片 和 黎 明 的 新 曲 加 精 選 佔 的 空 間 同 樣 多 ， 換 了 是 你 ， 也 會 把 位子 騰 出 來 給 黎 老 天 王 吧 ？ 好 在 時 代 到 底 變 了 ， 兄 弟 們 ， 歡 迎 來 到 網 絡 新 世 界 ， 請 看近 年 紅 極 一 時 的 《 長 尾 理 論 》 （ The Long Tail ） 。


克 里 斯 ． 安 德 森 （ Chris Anderson ） 是 高 科 技 文 化 雜 誌 《 連 線 》 （ Wired ） 的 總編 輯 ， 他 兩 年 前 在 上 面 發 表 了 一 篇 文 章 ， 談 的 就 是 「 長 尾 理 論 」 ， 然 後 迅 速 成 為 網界 的 熱 門 話 題 。 接 下 來 他 脆 開 了 一 個 博 客 ， 把 「 長 尾 」 的 概 念 炒 熱 起 來 。
所謂 要 理 解 「 長 尾 」 ， 得 先 從 大 家 都 知 道 的 「 80/20 法 則 」 說 起 ， 所 謂 「 80/20 法 則」 ， 指 的 是 百 分 之 八 十 的 銷 售 額 都 來 自 百 分 之 二 十 的 產 品 。 例 如 一 間 唱 片 公 司 ， 它推 出 的 唱 片 如 果 有 一 百 種 的 話 ， 那 麼 其 中 有 二 十 種 的 銷 售 量 會 佔 去 整 間 公 司 銷 售 額的 百 分 之 八 十 ， 剩 下 的 八 十 種 唱 片 加 起 來 才 勉 強 達 到 銷 售 額 的 百 分 之 二 十 。 那 二 十張 威 力 如 此 巨 大 的 唱 片 自 然 是 最 熱 門 最 暢 銷 的 產 品 ， 你 可 以 說 是 它 們 養 活 了 這 家 公司 。 有 趣 的 是 ， 這 條 法 則 似 乎 無 處 不 在 ， 幾 乎 所 有 商 品 都 會 呈 現 此 種 趨 勢 ， 因 此 商家 無 不 致 力 尋 找 那 神 奇 的 百 分 之 二 十 。 我 們 在 電 視 黃 金 時 段 看 到 的 節 目 ， 在 一 般 書店 「 豬 肉 枱」 上 看 到 的 書 ， 就 是 他 們 心 目 中 的 「 百 分 之 二 十 」 了 ， 那 些 最 熱 門 最 暢 銷 的 商 品 。
而「 長 尾 」 就 是 那 百 分 之 二 十 以 後 的 其 他 商 品 了 。 在 統 計 圖 表 上 看 來 ， 剩 下 的 百 分 之八 十 所 佔 的 銷 售 額 甚 低 ， 就 像 拖 出 了 一 條 長 長 的 尾 巴 。 傳 統 上 講 ， 這 條 尾 巴 不 會 受到 商 家 的 重 視 ， 因 為 它 們 既 賺 不 了 大 錢 ， 又 徒 然 耗 佔 了 賣 場 的 寶 貴 空 間 。
「長 尾 理 論 」 是 對 這 套 傳 統 習 見 的 挑 戰 ， 熟 悉 高 科 技 文 化 的 克 里 斯 ． 安 德 森 認 為 網 上行 銷 的 興 起 已 經 改 變 了 局 勢 。 最 明 顯 的 例 子 就 是 亞 馬 遜 網 站 ， 它 們 有 三 分 之 一 的 銷售 額 來 自 排 名 前 十 萬 以 後 的 書 籍 。 想 像 一 下 ， 書 籍 銷 售 排 行 榜 排 到 第 十 萬 本 ， 那 一定 已 經 是 很 冷 門 的 一 本 書 了 ， 而 亞 馬 遜 竟 然 還 有 三 分 一 的 銷 售 額 來 自 它 後 面 ， 那 豈不 是 冷 中 之 冷 ？
何 以 致 此 ？ 首 要 原 因 自 然 是 這 些 網 上 商 店 不 佔 實 體 空 間 ， 能夠 幾 近 無 限 地 呈 示 所 有 產 品 ， 不 用 為 了 暢 銷 產 品 排 除 邊 緣 化 冷 門 貨 見 人 的 機 會 。 更重 要 的 是 選 擇 多 了 之 後 ， 消 費 者 會 用 博 客 等 各 式 各 樣 的 方 法 去 推 薦 自 己 的 心 頭 好 ，製 造 繁 雜 的 鏈 接 ， 使 得 某 些 從 來 不 曾 在 暢 銷 榜 上 出 現 的 東 西 敗 部 復 活 ， 為 人 所 知 。這 就 是 為 什 麼 許 多 你 在 街 上 看 不 見 的 老 電 影 或 另 類 音 樂 ， 現 在 都 能 在 網 上 熱 銷 的 原因 了 ， 因 為 一 來 它 們 可 以 無 限 制 地 在 網 上 供 應 ， 二 來 我 們 可 以 透 過 其 他 網 民 的 推 薦認 識 它 們 ， 愛 上 它 們 。
很 早 以 前 大 家 就 說 這 是 一 個 「 分 眾 市 場 」 的 時 代 ， 可是 又 有 在 新 的 科 技 手 段 出 現 之 後 ， 分 眾 才 真 正 成 形 。 如 今 一 個 科 幻 迷 可 以 完 全 不 顧主 流 廣 告 熱 推 的 其 他 電 影 ， 一 心 一 意 發 掘 一 部 埋 藏 在 不 知 何 處 的 外 星 人 入 侵 地 球 B 級 爛 片 ， 然 後 看 得 不 亦 樂 乎 。 至 於 那 些 應 該 最 暢 銷 的 大 眾 商 品 ， 安 德 森 提 供 了 一 個數 字 ； 荷 李 活 票 房 自 二 ○ ○ 一 年 後 ， 已 經 連 續 下 跌 了 五 年 。 所 以 兄 弟 們 ， 我 們 的 好日 子 是 不 是 快 到 了 呢 ？

梁文道